Личность

Слово «личность» имеет много значений. В исследованиях потребителей под

личностью понимаются последовательные реакции человека на различные вне-

шние раздражители.

Это уникальное психологическое строение индивида, ко-

торое постоянно влияет на то, как человек реагирует на свою окружающую сре-

ду. Почему одни люди любят ходить в кино или прогулки на свежем воздухе, а

другие участвуют в марафонских забегах и прыгают с парашютом? Потому что

такой у них характер, часто слышим мы. Аналитики же, отвечая на этот вопрос,

используют три теории: психоаналитическую, социально-психологическую и тео-

рию личностных факторов.

Теория психоанализа

В основе теории психоанализа лежит постулат о том, что система человеческой

личности состоит из id, ego и superego.

Id (Оно) – это источник физической

энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и ин-

стинктивных потребностей. Ego (Я) представляет собой социальные и персональные

нормы и служит этическим ограничителем поведения. Ego есть продукт гедони-

стических запросов «тела» и моральных запретов superego. Динамическое взаи-

модействие всех трех элементов находит выражение в проявляющихся в поведе-

нии индивида неосознанных мотивах. Зигмунд Фрейд (Sigmund Freud) считал,

что личность рождается из конфликта между желанием удовлетворить физиче-

ские потребности и необходимостью быть полезным членом общества.

Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для исследо-

ваний мотивации, а также предтечей исследований стиля жизни. По

мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Эрнест Дихтер

(Ernest Dichter), поведение потребителей часто представляет собой результат нео-

сознанных мотивов, которые могут быть определены с помощью вспомогатель-

ных методов (например проекционных и других психологических тестов).

исследований мотивации привела к некоторым неожиданным открытиям. К при-

меру: мужчина, приобретающий автомобиль-кабриолет, видит в нем свою новую

любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для

нее это неосознаваемый символический акт родов; мужчины предпочитают очень

ароматные сигары, полагая, что запах дыма подчеркивает их мужественность.

Аналогично, потребители покупают различные деликатесы, импортные автомо-

били, алкогольные напитки и духи, с тем чтобы выразить собственную индивиду-

альность.

Все эти примеры очень интересны и, возможно, даже полезны. Однако

стоит задуматься об их достоверности. Безусловно, необходимо тщательно и глу-

боко исследовать личность потребителя и процесс принятия решений. Но лич-

ность человека — это результат взаимодействий многих факторов, а не одних толь-

ко подсознательных устремлений. И все же значительная часть рекламы строится

именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые

и другие, глубоко сокрытые биологические инстинкты.

Теги:

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

 

Рубрики

 

Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Мар    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Реклама