Личность и поведение потребителя
Аналитики не имеют возможности заглянуть в глаза потребителей так, как швей-
царский проводник из статьи врезки,
и определить, купят ли они «Ford» или «Chevrolet». Зато для предсказания влияния
индивидуальных переменных на покупки и потребление они могут воспользо-
ваться инструментами анализа личности, ценностей и психографических парамет-
ров. Анализ индивидуальных различий помогает там, где бессильна демография, и
обеспечивает понимание обусловливающих поведение потребителей характери-
стик. Ни один человек не похож на другого. Реклама и маркетинговые программы
наиболее эффективны, когда обращение апеллирует к сегментам рынка, отличаю-
щимся схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни, и вы-
зывает у потребителя мысли: «Этот товар или это послание соответствует тому,
во что я верю (ценностям), моему обычному стилю поведения (личности), а так-
же моей жизненной ситуации (стилю жизни)».
Нельзя сказать, что эти переменные важнее других, которые нам еще предстоит
изучить, — знаний, мотивации и установок — но стиль жизни и понимание отража-
ющихся в нем личностных характеристик зачастую более наглядны. Если индивид
чувствует, что обратившиеся к нему через рекламу люди понимают его и уважают
его как личность, значит, маркетинговые коммуникации осуществлены успешно.
Потребность в уникальности до некоторой степени удовлетворяется потребителя-
ми посредством приобретения и использования потребительских товаров с целью
формирования и укрепления личной и социальной идентичности.
Исследования указывают на то, что потребители товара с ярко выраженной потребностью в уни-
кальности и стремлением выбирать объяснения, выражающие их уникальность и
интеллект, менее восприимчивы к тактике маркетингового влияния, в том числе
стимулированию сбыта и рекламе.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |