Статьи, Новости Бизнеса

Личность и поведение потребителя

Аналитики не имеют возможности заглянуть в глаза потребителей так, как швей-

царский проводник из статьи врезки,

и определить, купят ли они «Ford» или «Chevrolet». Зато для предсказания влияния

индивидуальных переменных на покупки и потребление они могут воспользо-

ваться инструментами анализа личности, ценностей и психографических парамет-

ров. Анализ индивидуальных различий помогает там, где бессильна демография, и

обеспечивает понимание обусловливающих поведение потребителей характери-

стик. Ни один человек не похож на другого. Реклама и маркетинговые программы

наиболее эффективны, когда обращение апеллирует к сегментам рынка, отличаю-

щимся схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни, и вы-

зывает у потребителя мысли: «Этот товар или это послание соответствует тому,

во что я верю (ценностям), моему обычному стилю поведения (личности), а так-

же моей жизненной ситуации (стилю жизни)».

Нельзя сказать, что эти переменные важнее других, которые нам еще предстоит

изучить, — знаний, мотивации и установок — но стиль жизни и понимание отража-

ющихся в нем личностных характеристик зачастую более наглядны. Если индивид

чувствует, что обратившиеся к нему через рекламу люди понимают его и уважают

его как личность, значит, маркетинговые коммуникации осуществлены успешно.

Потребность в уникальности до некоторой степени удовлетворяется потребителя-

ми посредством приобретения и использования потребительских товаров с целью

формирования и укрепления личной и социальной идентичности.

Исследования указывают на то, что потребители товара с ярко выраженной потребностью в уни-

кальности и стремлением выбирать объяснения, выражающие их уникальность и

интеллект, менее восприимчивы к тактике маркетингового влияния, в том числе

стимулированию сбыта и рекламе.

Теги: Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.