Ценности личности

Еще один путь к пониманию того, почему потребители отличаются с точки зрения

принятия решений, — изучение их ценностей. Подобно установкам, ценности явля-

ются представлениями потребителя о жизни и приемлемом поведении. Но в отличие

от установок, ценности трансцендентны конкретным ситуациям или событиям, а так-

же характеризуются большей устойчивостью, являясь стрежнем формирования лич-

ности. Ценности отражают три универсальные потребности человеческого сущест-

вования: биологические потребности, требования скоординированных социальных

взаимодействий и все, что требуется для выживания и функционирования группы.

В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения. потребителей

Поскольку люди в основном придерживаются одних и тех же ценностей (варьирует-

ся лишь их значимость) и поскольку ценности играют центральную роль в познании,

они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей неза-

висимо от культурной принадлежности последних.

Постоянство ценностей и их

центральная роль в структуре личности позволяют опираться на них при изучении

различных аспектов поведения потребителей, включая узнавание рекламы, выбор

товаров и торговых марок, а также при рыночном сегментировании.

Специалисты по маркетингу могут сосредоточить внимание на определенных

ценностях группы или личности. Когда значение некоей ценности возрастает на-

столько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или некой группы,

ее называют социальной ценностью (рассматривая проблемы культуры в гл. 11,

мы будем говорить в основном о социальных ценностях).

Социальные ценно-

сти определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценно-

сти — «нормальное» поведение для конкретною человека. Помните, что ценности

групп, к которым вы принадлежите (социальные ценности), оказывают значи-

тельное влияние на ваши личные ценности.

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других сис-

тем ценностей, с которыми он сталкивается. Ваши ценности в отношении эти-

ческих и социальных взаимодействий могут определять, к примеру, сколько

времени вы изучаете этот текст, готовясь к экзамену. Впоследствии они могут

сказаться на ваших отметках, но, что более важно, на ваших достижениях в

жизни вообще. Хотя на людей оказывают влияние ценности семьи, круга об-

щения, культуры, каждый человек исходя из социальных ценностей, форми-

рует свои собственные.

Комментариев нет.

Для отправки комментария вы должны авторизоваться.

Здесь вы найдете все о бизнесе