Ценности личности
Еще один путь к пониманию того, почему потребители отличаются с точки зрения
принятия решений, — изучение их ценностей. Подобно установкам, ценности явля-
ются представлениями потребителя о жизни и приемлемом поведении. Но в отличие
от установок, ценности трансцендентны конкретным ситуациям или событиям, а так-
же характеризуются большей устойчивостью, являясь стрежнем формирования лич-
ности. Ценности отражают три универсальные потребности человеческого сущест-
вования: биологические потребности, требования скоординированных социальных
взаимодействий и все, что требуется для выживания и функционирования группы.
В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения. потребителей
Поскольку люди в основном придерживаются одних и тех же ценностей (варьирует-
ся лишь их значимость) и поскольку ценности играют центральную роль в познании,
они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей неза-
висимо от культурной принадлежности последних.
Постоянство ценностей и их
центральная роль в структуре личности позволяют опираться на них при изучении
различных аспектов поведения потребителей, включая узнавание рекламы, выбор
товаров и торговых марок, а также при рыночном сегментировании.
Специалисты по маркетингу могут сосредоточить внимание на определенных
ценностях группы или личности. Когда значение некоей ценности возрастает на-
столько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или некой группы,
ее называют социальной ценностью (рассматривая проблемы культуры в гл. 11,
мы будем говорить в основном о социальных ценностях).
Социальные ценно-
сти определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценно-
сти — «нормальное» поведение для конкретною человека. Помните, что ценности
групп, к которым вы принадлежите (социальные ценности), оказывают значи-
тельное влияние на ваши личные ценности.
Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других сис-
тем ценностей, с которыми он сталкивается. Ваши ценности в отношении эти-
ческих и социальных взаимодействий могут определять, к примеру, сколько
времени вы изучаете этот текст, готовясь к экзамену. Впоследствии они могут
сказаться на ваших отметках, но, что более важно, на ваших достижениях в
жизни вообще. Хотя на людей оказывают влияние ценности семьи, круга об-
щения, культуры, каждый человек исходя из социальных ценностей, форми-
рует свои собственные.
Комментариев нет.
Оставить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.
Рубрики
Свежие записи
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
« Мар | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||
4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |